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小鹏汽车李鹏程:智能汽车时代,如何打造品牌?

2021-07-26 16:22:00 来源:中国汽车论坛

  2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点新战略新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”上,小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了主题演讲。以下内容为现场演讲实录:

  大家好,非常感谢柳总给我们这么一个品牌,这么严肃的机会讲品牌,特别开心。

  我们今天在讲品牌向上,中国品牌其实也分很多类。用什么样的例子看今天的中国品牌呢?红旗可能像狮子,睡了好多年,突然醒了,发现极度强大。我觉得像比亚迪、像吉利、长城、长安可能像鹰,他们在飞,大家看过鹰的重生,他们飞到一定程度的时候,需要涅槃重生变得更强大。

  小鹏汽车可能像鲨鱼,生下来是一个很小的,大白鲨生下来只有一米长,只有20公斤,但是在短短几年可最大可以长到3000公斤,所以我们希望小鹏汽车变成像鲨鱼一样的企业,可以在很短的时间之内迅速成长。

  我说这个东西跟贾总讲的一点不冲突,我特意找了海陆空三个动物,说明它们可以组合到一起,并不是直接竞争的关系。我希望品牌可以组合在一起,形成一个真正强大的中国品牌的阵营,我们将来确实是要“走出去”的。

  今天用差不多10分钟的时间跟大家分享一下小鹏汽车过去几年品牌的做法。

  今天小鹏汽车还不是一个极度成功的品牌,我现在跟大家讲的东西只是过去几年,尤其是我在小鹏汽车里面所经历的一些事情,可能有成功的,有失败的,有经验、有教训,跟大家做分享。

  分三个方面:

  第一,我们今天到底处于什么时代。

  第二,小鹏汽车过去几年,品牌方面到底坚持哪几个方向。

  第三,方法论的东西跟大家做分享。

  坦诚说,我没有助理,也没有人给我写稿,只有8、9页PPT。

  其实今天这个时代确实是一个最好的时代,因为中国确实到了一个发展智能汽车“天时地利人和”一个非常好的时候。

  说到“天时”,过去大家能看到20年中国两个行业发展得巨快,是互联网和汽车。而互联网和汽车交集的地方就是今天的智能汽车,而这个时间点,尤其是5G的发展让我们在智能汽车方面拥有最大的天时,中国差不多是世界上5G应用方面最强大的国家。

  为什么中国有“地利”,发展智能汽车需要几个点。

  1)需要庞大的市场。中国现在连续10年是世界上最大的汽车市场;

  2)需要丰富的数据。做智能汽车很重要的一点要有复杂的路况、复杂的人群、复杂的习惯,中国有着差不多世界上最复杂的路况。

  而“人和”在于:

  1)过去20年,无论是互联网还是汽车,积累了非常多的人才;

  2)国家层面巨大的支持。今年2月份的时候,国务院专门颁发了关于智能汽车的文件,这是国家的支持。

  3)资本市场的支持。

  所以有了天时地利人和,我们确实拥有了发展智能汽车的一个巨大前景。

  正是在这样的背景之下,小鹏汽车真正应运而生。我们认为智能时代什么叫做智能汽车?必须同时具备四个条件:融合感知能力、万物互联能力、高级别自动驾驶能力、整车OTA能力。小鹏汽车过去几年时间里面,也是在朝着这个方向努力,真正把自己打造成一个智能汽车的品牌。

  为什么要具备这些能力?核心的一点是,我一直贩卖一个观点,虽然我们做智能汽车,小鹏汽车在国内智能汽车企业里面,大家叫我们头部企业,但实际上今天这个时间点,智能汽车还没有真正的走入家庭。智能汽车什么时候走进家庭?像智能手机一样,必须有高级别的自动驾驶,我们的人必须在车上能够被释放出大量的精力,产生新的刚需,同时智能装备能够满足人的刚需的时候,智能汽车才会成为人生活中必备的产品,才能真正的走入家庭。所以我们也在这个方向过程努力。

  今天小鹏汽车品牌里面有一个基因叫做“探索”,什么叫做探索,你要做很多尝试,这个探索可能跟过去10年、20年的手机或者通讯行业的探索非常像。

  大家在用BB机的时候就知道,它不会存在100年,早晚会被取代。不知道大家用没用过小灵通,这东西也是一个过渡性、探索性的产品,今天这个时间点上,我认为很多智能汽车的装备同样会被探索,探索了之后可能发现并不适合,然而可能被取消,但是一定会探索出很多新的有用的东西,真正成为未来智能汽车的装备,一直走下去。我们认为这是非常好的时代。

  正是在这样的时代背景之下,小鹏汽车成立于2014年,那个时候因为一群互联网人、一群汽车人看到了这样的方向,我们说请不要以一个传统汽车的角度定义小鹏汽车,可能我们真的有点不一样。但是我们是不是不一样到跟在座所有人都站在对立面上?不是,我们也在同样提供一种交通工具,提供出行方式。

  所以我们的愿景是“通过数据驱动智能电动汽车的变革,引领未来出行方式”。我们希望未来每个人在用我们智能汽车的时候有点不一样的感受。

  说到这儿,基本上把背景和大环境介绍完了,基本上把小鹏汽车介绍完了。接下来讲四个词,八个字,就是小鹏汽车在哪几个方面的坚守:第一,智能;第二,可靠;第三,探索;第四,潮酷。

  我们经常做品牌有slogan,有核心关键词,老拿奥迪举例子,奥迪叫突破科技、启迪未来,尊贵、动感、进取。它很多事情支撑尊贵、很多事情支撑动感、很多事情支撑进取。

  我们到底用哪几个动作支撑我的品牌?

  第一,智能。

  我觉得做品牌有两条路可以走,我非常羡慕蔚来这个品牌,这个品牌是从头已经想好的品牌。我跟蔚来聊过好多次,我觉得他们品牌想清楚了一步步往下做。很坦诚说,小鹏汽车做品牌是另外一条逻辑是从下往上走,我们相当于想清楚了哪点就做哪点。我2019年加入小鹏汽车的时候,我跟何小鹏聊,我说我们要坚守做什么?他说在我们其它东西想不清楚的情况之下,就把智能做好。所以,差不多在2019年我们车没有交付的时候一直坚持做智能,把我们的智能座舱,把自动驾驶、自动泊车通过多种手段把它传递出去。

  在2019年小鹏汽车还没有那么高知名度的时候,10月24日的时候,互联网人都知道这是程序日,在程序日的这天我们启动了小鹏汽车的智能日。那天我们开始讲我们过去在智能方面做了什么,在未来一段时间智能上还能突破什么,2019年1024做完以后,其实反响并不好,第一,有很多人并不信;第二,有很多人不懂;第三,有一群人带嘲笑我们说吹牛。

  2020年同样1024,我们又做了智能日的时候,我们得到了反响好的一些,因为我们终于把2019年吹的牛都圆上了。因为2020年开始展示了我们的智能座舱和自动驾驶的东西。

  当2020年我们又立了新的flag的时候,很多人信原来智能你确实能做。我们做品牌的方式叫做一根针捅破天,我拿一个必须做的且能做好的东西做出来。所以,今天这个时间点当所有人提到小鹏汽车的时候,他应该能想到小鹏汽车代表智能。

  第二,可靠。

  为什么讲可靠?当2019年下半年把G3交付给用户的时候,2019年下半年开始推出P7的时候,发现很多用户不了解我们,他还拿一个看车的角度看我们的时候,他说那你的车能让我放心吗?所以,我们开始在智能基础上做可靠这个点。

  2019年有两件非常好的事情,我们是cap(音)碰撞中纯电汽车的最好成绩,同时我们也是重庆中保研纯电车碰撞的最好成绩,所以我们管自己叫“双冠王”或者叫做“双冠军”,从这个点开始我们大力切入做“可靠”这个点,让用户相信我们。虽然我们是一个新的企业,但我们的产品并不会拿你们做小白鼠,做实验。

  2020年的时候又有了更好的点,我们开始有了肇庆自己的工厂,开始在自己的工厂上面告诉你们我们自己的工厂、自己的工艺。其实在可靠这方面,我们在打造一个IP叫“品质之旅”,我们的工厂、供应商、外部的机构给我们做的证言等,我要把可靠这个点做好。

  大家能看到,其实有了智能、有了可靠之后,我们坚守了一段时间,但是随着时间的增长,我们发现做品牌出现了第三个问题,我们的品牌过于理性。这点特别像小鹏汽车,甚至像何小鹏本人,大家都是理工男,有事儿说事,没有什么虚头巴脑的东西,也不会讲那些特别让人能够有情感链接的东西,但是大家都知道这个时代不是那个时候了。所以,我们在想我们如何跟别人有更好的情感链接,我们开始尝试着做感性的东西,开始把“探索”加进来。去年下半年开始有超级飞行汽车(音)等一些其他的东西出来,所以我们开始尝试做感性、做探索,做没做好呢?坦诚跟大家讲,这才刚刚开始。还有一个比探索更刚刚开始的东西叫“潮酷”,今天到了Z世代,很多年轻人喜欢,今天国潮也是一个趋势,我们要迎合年轻人开始做潮酷的东西。

  这八个字就是我们品牌的四个支柱,有两个支柱我觉得已经做得比较强了,有两个支柱正在探索之中。我希望我们在未来一段时间之内把四个词、八个字做好。

  最后说一点小的方法论,否则感觉只会干活不会总结。两点:

  第一,顺势而为;

  第二,逆势而上。

  什么叫逆势而上?大家会发现,刚才我们做了很多东西,是在做难而正确的事情,品牌无论怎么做快品牌的时代,品牌内核的东西就是要一点点去做,就是要坚持,你根本就不能放弃,所以做智能、做可靠这些东西,我们必须把体系的东西全部调动起来,支撑我的智能和可靠,虽然很难做,但是必须坚持做下去。

  “智能日”好做吗?不好做。“品质之旅”好做吗?我们还有工厂召集令,X-power技术品牌一个都不好做,但是这些东西一个都绕不过去,你想指望别人帮你把品牌做好,基本不可能。所以叫做逆势而上。

  第二叫顺势而为,今天确实机会非常好。比如说柳总给我们一个机会参与CB20,我们就可以跟大家交流。国家在支持做品牌向上,我们当然要抓这样的机会。

  第三,外部确实有非常多的IP。我们在外部IP合作上有三条线,可以跟大家简单分享。

  1)竞技体育线,包括电竞。我今天真的不能说,但我真的非常想说,我们有两个非常强大的且有足够影响力的IP,会在接下来1-2个月跟大家公布,它既能支撑我的潮酷,也能支撑我的探索。

  2)品质生活线。我希望能够办一些无论是综艺还是和生活相关的东西结合在一起。

  3)科技探索线。说实话这次神舟12我没搭上,我不是跟着人家飞,至少带着我跑,其实我尝试过跟他们做合作,但是因为种种原因没有做成,否则市叫科技探索线或者科技智能线也是很好的一点。

  这三条线结合在一起,可以把外部资源利用好,就可以把品牌做好。

  所以我想说,逆势而上,顺势而为,把它做好,我们品牌还有非常大的机会。最后把我们一直坚持的东西给大家,我们是有互联网基因的,所以叫“天生智能,探索不止”。探索不止的逻辑就是我们要一直坚持探索,可能成也可能败,成了给我们鼓掌,败了也别踩我们,希望给我们更多的机会,让我们成的更多,败的更少。我相信只有这样才能共同把中国品牌做好,才能让世界看到中国品牌。

  谢谢各位!

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